Wat is growth hacking en hoe begin je ermee?

Wat is de betekenis van growth hacking?

Wat is growth hacking nu precies? Growth hacking is methode waarbij je data gedreven marketing voert op basis van korte experimenten. Deze experimenten zijn altijd en enkel gericht op groei, en staan direct in relatie tot je bedrijfsdoelstellingen. 

De bedenker van de term is Sean Ellis: “a person whose true north is growth. Everything they do is scrutinized by its potential impact on scalable growth.”. Voor degenen die hem niet kennen: hij is verantwoordelijk geweest voor de extreme groei van onder andere Dropbox. Degene die wordt gezien als degene die het wereldwijd bekend maakte is Eric Ries, de auteur van het boek the Lean Startup.

Een growth hacker opereert op het snijpunt van data analytics, technologie en consumentengedrag. Door deze holistische kijk op product, marketing en sales ontstaat een marketing machine die gericht is op alle lagen en facetten van je organisatie. Wat growth hacking kenmerkt is de mate van focus op gezamenlijke doelstellingen. In plaats van afzonderlijke disciplines te laten werken aan hun eigen doelen, staat het hele bedrijf in dienst van een gezamenlijk doel. Dit noemen we de north star metric, waarover je hier meer kunt lezen.

Waarvoor is growth hacking?

Over het algemeen wordt er vrij veel tijd verloren aan vergaderingen en halen de meeste goede ideeën de praktijk niet. Wellicht herken je dit: je hebt een goed idee, wat best goed uit te voeren zou zijn binnen een week of twee. Vol goede hoop leg je dit neer bij een bespreking (of je gaat er zelf mee aan de slag), en voor je het weet, is het idee zo groot en ingewikkeld, dat het bijna niet meer de moeite waard lijkt om ervoor te gaan. Zo zijn er in de praktijk tal van voorbeelden van goede ideeën die de werkelijkheid niet halen, omdat ze stranden in dit proces van uitwerking. 

Een growth hacker neemt bovenstaand idee en vormt dit idee om tot een stelling (hypothese). Vervolgens stelt hij de vraag hoe deze hypothese met minimale middelen getest kan worden (experiment). Vervolgens zet hij het experiment uit, en houdt hij de resultaten bij in een korte overzichtelijke periode van een paar dagen tot een maand. De conclusies neemt hij terug naar het team, om vanuit daar weer te itereren naar een volgende actie. Met een growth hacker stel jij je bedrijf in staat om meer goede ideeën te testen in de praktijk, om vervolgens te ontdekken welk van deze ideeën aanslaan. 

In vergelijking met bovenstaand voorbeeld: het zal dus nier meer voorkomen dat goede ideeën de praktijk niet meer halen, en ze zullen ook nooit te groot zijn om te mogen mislukken. Zo komen er meer goede ideeën in de praktijk, en verhoog je je slagingskans om een idee te testen dat voor een grote sprong in succes zorgt. 

Hoe begin je aan growth hacking?

Bepaal je meest belangrijke doel. Dit noemen we North Star Metric. Om je op weg te helpen heb ik hier een paar voorbeelden van bekende bedrijven en hun North Star Metric. AirBNB = geboekte nachten. Whatsapp: verzonden berichten. Amazon = bestellingen. Als jij ook in eCommerce zit, is het aantal bestellingen een goede North Star Metric. Belangrijk is dat de North Star Metric een lange termijn doel weergeeft, een strategische richting. Volgens Sean Ellis beschrijft de North Star Metric in essentie de core value die klanten ervaren. Deze komt dus overeen met wat jij je klanten te bieden hebt; eenvoudig uit te leggen en gedragen door het hele team; en deze vertelt je of je acties wel genoeg bijdragen aan je bedrijfsdoelstellingen.

Er zijn veel factoren van invloed op de North Star Metric. Als je een eCommerce hebt, is het aantal bestellingen een combinatie van bijvoorbeeld verkeer, conversie percentage, aankoop bedrag en aankoopfrequentie. Als klein bedrijf heb je geen mankracht om alle vier factoren gelijktijdig aan te pakken, en als groot bedrijf heb je waarschijnlijk product of marketing teams. De One Metric That Matters stelt dan ook dat je elk team of persoon zich voor een periode van een tot drie maanden volledig laat focussen op het verbeteren van de OMTM. Zo richt een team zich op verkeer, de ander op conversie percentage, of je doet het na elkaar als je maar één team hebt. Meer informatie over de one metric that matters vind je hier.

Hoe gaat zo’n experiment dan in de praktijk?

Voorbeeld 1
Probleem: de CAC voor Facebook ads zijn te hoog.
Hypothese: door alleen de meest betrokken personen naar onze website te halen, zal de CAC omlaag gaan.
Experiment: facebook ads funnel neerzetten
Conclusie: de CAC is 40% lager

Voorbeeld 2
Probleem: er komen geen leads binnen uit de pop-up
Hypothese: als we gratis waardevolle informatie aanbieden, zullen er conversies volgen.
Experiment: e-book/PDF toevoegen aan de pop up

Je doet een aantal aannames over je bedrijf en de prestaties die het kan geven. Vervolgens bepaal je welke experimenten je los kan laten om deze aannames te testen. Je hebt je data en tracking scripts voor elkaar (denk aan Google Analytics doelen of ecommerce tracking, je facebook ads pixel en google ads conversion tag) en vervolgens voer je je experimenten uit.

Naderhand bekijk je de resultaten in Google Analytics of schrijf je de resultaten uit. Je kijkt dan bijvoorbeeld naar verkeer, conversie percentage en aantal leads/aankopen, en de kosten per lead/aankoop. Zo weet je precies welk kanaal de meeste leads/aankopen tegen de beste prijs levert (customer acquisition cost, CAC). 

Misschien vind je dat het ene kanaal beter had kunnen presteren als er een betere call to action had gestaan. Of misschien vind je dat de sales tekst op de website beter had moeten zijn om het conversiepercentage te verhogen. Deze ideeën zet je opnieuw in de planning en voer je vervolgens uit. Zo ontstaat er een werkwijze waarbij je datagedreven beslissingen maakt en veel minder op basis van buikgevoel. Dat leidt tot duidelijkheid bij jezelf of in je team. 

Wanneer begin je aan growth hacking?

Er zijn een aantal voorwaarden om aan growth hacking te beginnen. 

Te beginnen: zorg ervoor dat mensen je product kennen, je product gebruiken en er enthousiast over zijn. Dit noemen we product/market fit. Heb je dit nog niet? Zorg er dan voor dat je je product of dienst verbetert, zodat je beter voldoet aan de verwachtingen van potentiële gebruikers van jouw product of dienst. Dit doe je door regelmatig met je klanten te praten om te ontdekken of er belangrijke dingen missen, zodat je deze kan toevoegen in je product/dienst.

En vervolgens: je hebt strategisch inzicht, technische kennis voor data tracking/analyse en begrip van consumentengedrag nodig om een groei strategie neer te zetten en uit te voeren. Deze vaardigheden heb je nodig om experimenten daadwerkelijk op te kunnen zetten, uit te voeren en te analyseren. 

Dan wil je weten waar de crux in je huidige situatie zit. 

Dave McClure is de grondlegger van de Pirate Funnel, ook wel de AARRR funnel genoemd. Deze beschrijft je klantreis in 6 logische stappen: awareness, acquisition, activation, retention, revenue, referral. 

Schrijf deze stappen voor jezelf uit en zet bij elke funnel stap neer welke statistiek de prestaties van deze stap concreet beschrijft. Vul deze statistieken inclusief afval percentages ook in. Deze gegevens kun je uit je Shopify, Google Analytics, Facebook Business Manager of CRM systeem halen. Zo ontdek je waar je bottleneck zit, en ontdek je ook waar de grootste groei potentie zit. 

Nu je weet op welke plek van de funnel jij het meeste verliest, is het tijd om deze cijfers te verklaren. Dit kun je gokken, maar je kunt het ook observeren of uitvragen. Ga in gesprek met je klanten, loopt door je reviews (vooral de negatieve) en observeer wat afvallers doen via screen recording software zoals Smartlook of Hotjar. Dit zijn allemaal geen dure programma’s, maar kunnen je ontzettend veel informatie geven over waarom je (potentiële) klanten verliest.

Stel vervolgens ideeën op om de prestaties per funnel stap te verbeteren in de vorm van een hypothese en experiment.

De Pirate Funnel (AARRRR funnel)

Om uit te leggen wat growth hacking precies is duiken we nog iets verder in de AARRR (pirate) funnel. Om de pirate funnel zo concreet mogelijk te maken voor je, leg ik de stappen even uit. De naam pirate funnel komt trouwens bij de afkorting AARRR vandaan, wat weer klinkt als een piraat 😁

Acquisition

Hoe leren potentiële kopers ons kennen?

Tijdens de acquisitie fase leert een potentiële klant een merk kennen. Een kanaal is vaak niet genoeg, daarom zijn merken vaak actief op een aantal kanalen. Denk hierbij aan organische vindbaarheid middels SEO, search engine optimisation. Search engine marketing (SEA), meestal bekend onder Google Ads is ook een veel gebruikte methode om onder de aandacht van potentiële kopers te komen. Andere vormen van acquisitie kanalen zijn social media, social advertising, PR, affiliate, TV, apps, app store marketing, content marketing, blog samenwerkingen, en email marketing, om er een paar te noemen.

Activation

Hoe geven we potentiële kopers hun eerste WOW-moment?

In deze fase hebben we maar 1 doel: ervoor zorgen dat potentiële klanten of kopers zoveel mogelijk waarde ervaren van het merk. Dit kan in de vorm van content die hen helpt om hun problemen nu op te lossen, of door een landingspagina te hebben waarbij het heel duidelijk is wat er van de gebruiker verwacht wordt. Op een landingspagina voor bepaalde software wil je duidelijk maken hoe het de gebruiker helpt om zijn of haar uitdagingen te overwinnen. Misschien biedt je ze wel een gratis proefperiode aan, of spoor je ze aan om een gratis account met basis functies aan te maken. Op een landingspagina voor digital marketing services wil je de gebruiker zo goed mogelijk laten ervaren wat ze kunnen verwachten indien ze met je samen zullen werken.

Retention

Hoe zorgen we ervoor dat zoveel mogelijk potentiële kopers terug blijven komen?

In deze fase kijken we aandachtig naar betrokkenheid, terugkerende bezoekers en signalen die koopintentie afgeven. Gebruikers die meer waarde ervaren van de product of dienst, zullen vaker terugkomen, wellicht meer willen en misschien zelfs niet meer zonder willen. Het is hierin ook de kunst om mensen zo goed mogelijk op de hoogte te stellen op welke manieren ze het meeste uit de product of dienst kunnen halen. 

Er zijn verschillende manieren om gebruikers terug te laten keren naar je product of dienst, en ze te laten zien op welke manieren zij hier waarde uit kunnen halen.

Email marketing: we noemen dit een onboarding flow. Een serie van introductie emails waarin je nieuwe gebruikers of leden welkom heet, en waarin je ook laat zien welke mogelijkheden er allemaal zijn. Dit heeft als voordeel dat je laat zien dat je on top of your game bent. Dat je er zorg voor draagt dat je de gebruikers die binnen zijn gekomen ook echt het onderste uit de kan wil laten zien van jouw product of dienst. Want hoe meer ze weten van de mogelijkheden, hoe beter ze in staat zullen zijn om een geïnformeerde beslissing te maken of ze wel of niet overgaan tot een betaald account.

Notificaties en alerts: de kortere versie van email marketing, met doorgaans hele hoge response rates.

Revenue

Hoe converteren we deze groep naar betalende klanten?

Waar de communicatie en berichtgeving in de retentie fase vooral gaat over het maximaliseren van waarde die gebruikers ondervinden van jouw product of dienst, daar gaat het in de revenue fase vooral over hoe je al die features en opties die je te bieden hebt, gebruikt om te laten zien dat je gebruikers ten allen tijde beschikking kunnen hebben over al die voordelen, als ze een betaald account hebben. De boodschap kan heel gemixt zijn, van feature based tot outcome based of reviews van gelijkgestemden. De kanalen die je hiervoor inzet kunnen ook variëren van email marketing, notificaties, maar wat je vaak ziet is retargeting via display ads en social ads.

Referral

Zou je ons aanraden bij een vriend of vriendin?

Deze fase is erop gericht om je bestaande klantenbase te laten werken om meer klanten binnen te halen. Het netwerk effect van deze acties kunnen ontzettend groot zijn. Voorbeeld van bedrijven die explosieve groei hebben getoond door referral marketing zijn Hotmail, Dropbox en Uber, om er een paar te noemen. 

Het komt erop neer dat je een mechanisme inbouwt in je product of dienst, waardoor bestaande gebruikers beloond worden door andere gebruikers aan te dragen. Zo heeft Dropbox ooit bedacht dat je gratis extra opslagcapaciteit kreeg voor elke nieuwe gebruiker die zich aanmeldde via jouw doorverwijslink. Dat zorgde voor een explosie van groei, en is een van de redenen dat Dropbox nu meer dan 500 miljoen geregistreerde gebruikers heeft. 

Product ontwikkeling

Blijf altijd ontwikkelen, want je product is nooit echt af. Mensen veranderen, hun gedrag verandert, en de dingen die ze doen veranderen. Dat betekent ook dat hun verwachtingen van een dienst of app veranderen. Haal nieuwe gebruikers binnen, maar ga vooral het gesprek aan met je huidige leden en klanten. Want zij zijn je huidige gebruikers, en daar komt nu de omzet vandaan. Hoe blijer zij zijn, en hoe beter jij in staat ben om te voldoen aan hun verwachtingen, hoe groter de kans dat zij zelf ook enthousiast zullen worden over je product, en dat ook zullen uitdragen naar hun vrienden en familie.

Growth Marketing uitbesteden

Nu heb je geleerd wat growth hacking is. Ben jij benieuwd wat de mogelijkheden zijn om growth marketing toe te passen op jouw bedrijf? Ik werk met een selecte groep professionals aan groei strategieën voor MKB. Afhankelijk van de omvang van het project heb ik nog ruimte voor 1 nieuwe klant.

Neem vooral contact met me op, dan bekijken we samen de mogelijkheden om te starten!

Wat is growth hacking?

Growth hacking is een discipline die zich volledig richt op groei van een bedrijf door middel van (korte) data-gedreven marketing experimenten. Op basis van marktkennis en onderzoek zoals data analyse worden continu groeikansen in kaart gebracht. Hier volgt een stelling (hypothese) uit, welke vervolgens wordt getoetst middels een experiment.

Wat zijn voorbeelden van growth hacking?

Dropbox: nodig je vrienden uit en ontvang beiden 250MB extra opslag. Dit leidde tot een explosieve groei van nieuwe registraties. Paypal: ze hebben talloze ebay accounts gebruikt om Paypal aan te vragen als betaalmethode. Daar bovenop hebben ze een verwijs bonus gehangen aan het uitnodigen van vrienden voor Paypal.

Wat doet een growth hacker?

Een growth hacker kijkt over de gehele breedte van het bedrijf naar kansen op groei. Het ideale profiel van een growth hacker ligt op het snijvlak van drie vaardigheden: marketing & psychologie, data & analyse, en marketing technologie tools & automation.